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TripAdvisor到到网:如何将全球优势化为本地胜势

2014-8-13 12:37:40      点击:
号称全球访问量最大的旅游网站,也是全球旅游和酒店点评巨头。其最新公布的Q2财报显示,网站拥有1.7亿条点评,内容覆盖全球超过14万个目的地的45万个景点,二季度每月独立访客数量达2.8亿。

  进入中国,设立独立域名、打造本地品牌“到到网”,已经有五年时光。而这段时间,恰好是中国本地在线旅游社区风起云涌的五年,其间到到网的发展又如何呢?他们下步将走向哪里?为此环球旅讯记者专访了到到网(以下简称到到网)中国区副总裁黄鼎隆先生,目前他负责到到网的产品、设计、内容运营以及社交媒体等方面的工作。

  用户习惯差异催生中国化的定制服务

  “海外用户喜欢用搜索的方式直接找到目标内容,但大部分的中国用户还是比较喜欢浏览,希望有用的信息能够直接推送到他们面前,我们很多竞争对手的体验也是基于浏览的,比如看攻略、锦囊,主要是‘看’别人的推荐,不需要自己去搜索什么。”黄鼎隆说,这种用户习惯和本来的产品有一些差异化,因此也就需要到到网专门为中国用户做一些量体裁衣式的服务优化。

  事实上,黄鼎隆和他的团队,确实这么做了。以下我们可以概括为到到网实现中国化的三大招式。

  第一招:微信上的酒店价格追踪

  在到到网组织的网友线下交流中,大家好评度比较高的是微信上“酒店价格追踪”功能。

  黄鼎隆介绍,出境旅行中,往往要提前一两个月来规划,而很多国外酒店,像机票、股票一样,价格是波动的。用户可以在到到网酒店页面上扫描微信,然后在微信上追踪酒店每天的价格。如果有大幅度的价格变化,到到网还会给客户提醒。要是觉得价格合适,用户可以在不跳出微信平台的情况下,就把酒店订好。

  “以前用户来Web端,如果看到价格不合适,可能就走了。我们相当于失去了这个用户。现在有了‘酒店价格追踪’功能,即使用户在我们网站上没有预订,仍然可以成为我们微信的订阅用户,并且告诉我们,他们对什么酒店是感兴趣的。”黄鼎隆介绍,对这部分在以往接近于要流失的用户,借助新的功能,到到网有很多次机会、不断地跟他们去沟通,最终转化成消费。

  据介绍,目前到到网的微信用户数以每天新增2000名的速度增加。而在新用户中,有超过两成是被“酒店价格追踪”功能吸引而来的。

  用户在微信上展现了“超出预期”的打开率和活跃度,比如每天都会有几十个用户在微信上直接向到到网咨询旅游相关的问题。

  第二招:结构化攻略

  攻略是中国旅行者非常本土化的内容分享方式,而“结构化攻略”是到到网又一个为中国定制的功能。

智胜彩票  要了解一个目的地,看攻略是个好办法,但有些攻略虽然很好,苦于篇幅太长,读者不得不花很多时间,在大量非核心信息——比如游记作者的小心情、大感慨——中来挑出关键点。

  “读者看一篇攻略游记,最关心三点:在哪玩?在哪住?吃什么?”,黄鼎隆称,为提高用户收纳信息的效率,到到网专门为中国用户开发了“结构化攻略”的功能。

  通过结构化攻略,系统将一篇攻略中的最重要的吃住玩信息,与后台数据库的海量信息比对,把识别出的POI信息提取出来,让用户一眼就能看出线路的脉络。同时能方便的显示出价格和点评,用户不仅能看到作者的点评,还有全球旅行者的意见,这让推荐更为客观和全面。

  据环球旅讯记者了解,穷游、蚂蜂窝、携程攻略社区、智游啦等UGC旅游攻略社区,为了解决同样的用户痛点,也在做类似的工作:通过数据挖掘,用POI信息点将游记实现结构化。这些竞争对手同样相当重视通过技术来升级自身内容。

  “当然这些本土网站或App也有很多值得我们借鉴的地方,但是就目前来看,相比到到网,国内同行还没有一个全球化量级的POI来支撑结构化架构,也不能完全满足中国旅行者日益扩大的旅游版图”,黄鼎隆称。

  第三招:点评的真实有效性

  如果说前两招都是用创新来进攻,那么到第三招,却体现的是稳重保守。看不出什么动作,却是无招胜有招。

  当环球旅讯记者问道“面对中国本土化的需求,你们做得最成功的一点是什么?”时,黄鼎隆的答案很是出人意料:“最宝贵的是它的数据,我们把旅游点评的真实有效性,在中国保留住了。这件事是蛮重要的”。

  毋须多言大家也能明白,因为投机取巧、急功近利,中国很多点评的生态环境和海外是不太一样的。要保持信息的真实客观性,表面上看不需要做什么,实际上需要很多努力,很多坚守或者拒绝。

  被提交到到到网的评论,首先会被与既有的大数据比对,机器算法会将明显偏离的内容识别出来。此后,内容要经过一个30多人团队的人工审核。黄鼎隆称,要坚持内容的品质,就不能追求点评数量,而且还必须付出更高的人力成本。

  关于到到网的口碑,黄鼎隆收集了很多周围朋友的意见,“身边的人在国外用了到到网产品后,回来最常跟我说的就是两个字:‘靠谱’。这是我认为到到网最具核心竞争力的一点,数据很真实,很有用。”

  如果到到网确实能“较真”地保持信息的纯粹性,从长线来看,这将是保证他们在中国大批UGC网站中取得竞争力的深层根基。

  面临挑战:突破流量增长的瓶颈

  黄鼎隆此前在腾讯公司负责微博项目,于是他很自然地会将现在的工作与过往经验做一些对比。

  “微博是用户天天会用的,天天用就可能有传播。但旅游产品是低频次使用的,用户对品牌的粘性、依赖度不会很高。”黄鼎隆坦言,现在在各种渠道预装App的价格也非常贵,如何找到更高效的流量,突破用户增长的瓶颈,将是他们要面临的一个挑战。

  实际上到到网的App“到到无线”取得了还不错的成绩。刚上线一周时,“到到无线”在苹果App Store被评为“优秀新App”,放在推荐位置上。而在平台,在没有花一分钱推广、完全靠品牌和口碑相传的情况下,截止今年6月到到网APP应用已达到2453.6万次,跻身国内旅游类App总下载量排名前十。“这无疑对我们来说是巨大的鼓励”,黄鼎隆说。

  线下也是到到网发力的一个方向。出境游旅行者会发现,国外一些餐厅、酒店门口会贴着的图标贴纸,这是他们在上评分比较高,而获得的“认可”。目前,到到网也开始为国内的优秀商家发放这些贴纸,让更多国人接触到到网,也让到到网的口碑延伸到线下。

  到到网还在主动的邀约中国游客来做真实点评。当客人入住完到到网在国内的合作酒店后,酒店会主动发邮件给客人,请他们去到到网的页面提交点评。“旅行者做决策时,最需要的帮助,还是这种真正住过、玩过的游客的评价”,黄鼎隆说。

  “中国游客的点评的特点是比较仁慈。我们有看过一个典型案例,对海南同一个高星级酒店,中国游客基本都给好评,但外国游客就能挑出不少毛病来。”截止到2014年7月,到到网已收录中文点评信息300多万条。

  即将祭出的狠招:海外旅游产品在线预订

  在点评或游记攻略方面,穷游、蚂蜂窝、在路上、世界邦……面对这些如狼似虎的本土竞争对手,到到网确实面临着一定的挑战,但在产品一站式预订的商业和技术方面,强大的全球资源确实让到到网受益不少。

  如在6月为美国用户的移动终端提供了酒店即时预订(Instant Booking)功能,使用户不用跳转,就能完成预订行为。据了解,到到网的团队正在跟进这一项目。

  另一方面,今年5月和7月,相继收购了欧洲餐厅预订平台LaFourchette和全球目的地旅游和活动产品预订商Viator,对Viator的收购甚至号称史上最大手笔的一次收购。

  这些交易的价值很快就会体现。黄鼎隆介绍,在国外,绝大多数好的餐厅必须提前预订。通过整合LaFourchette的服务,将来的App可以让中国游客即使走出国门,也能方便的在线预订到欧洲最好的餐厅。

  而Viator的加入,将有力地帮助TripAdvsior补足在当地的一日游、门票及活动、机场接送、观光大巴等的预订环节。目前Viator已覆盖1500个目的地的超过2万个旅游产品,以及60万点评,用户浏览完点评之后即可实现预订。

  据了解,这些利好功能,将从今年第三季度开始在到到无线上实施推进,让中国用户也可以享受到海外旅游产品的便捷服务。

  记者手记:期待到到网将全球优势化为本地胜势

  有的深厚基础,到到网的产品在本质上是非常扎实的。但到到网在中国要面对的,是一大批快速成长的竞争对手。包括穷游、蚂蜂窝、面包旅行、在路上等获得VC资金支持的本土创业公司,以及携程、去哪儿、同程等OTA巨头的旅游社区,无论是在酒店点评领域,还是在旅行计划领域,他们都取得了长足的进步。如何将全球资源和优势化为在本地市场的胜势,将考验到到网管理团队及其背后市值过百亿美元的的手腕和智慧。

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